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奢侈品行业临周期“阵痛” 高端腕表市场能否承压、增量?

2024-04-03 作者:新华网

如果未来某天,人们有机会翻阅一本探讨奢侈品的商业书籍,那么腕表市场,绝对会成为其中那浓墨重彩的重要篇章之一。

2024年,在劳力士打响涨价“第一枪”后,人们开始将注意力转移到了高端腕表市场。

行业增速放缓 硬奢更显韧性

奢侈品行业,作为全球经济的重要组成部分,一直是消费者和投资者关注的焦点。

从相关数据来看,不难看出,奢侈品消费有所“降温”,其中,“硬奢”市场也有所起伏。以腕表为例,2023年7月瑞士钟表出口总额同比下滑0.9%,其中腕表品类出口额同比下滑1%。这是两年以来瑞士钟表工业首次出现单月出口总额下滑的情况。而11月的出口额则相较去年同期上涨3.1%至25亿瑞士法郎,创下有史以来单月出口额的最高纪录。尽管增长幅度并不明显,但2023年夏季的下跌趋势已被扭转。

在贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》中,从细分品类来看,由于价格上涨,部分奢侈品品类的销量有所下滑,但是,行业整体销售额实现增长。腕表类持续向好,但是两极化的趋势加剧,只有少数品牌成为赢家。而高级珠宝则成为不确定环境下的投资热点。

由于硬奢本身的投资保值能力、收藏价值、稀缺性、身份象征意义明显等特征,再加上消费者的消费观念更加谨慎和理性。因此,纵览去年的腕表市场情况,不难看出,尽管腕表品类的市场需求有所收窄,但其背后的硬奢市场仍是助力奢侈品市场增量提速不可或缺的重要“引擎”。

体验感、数字化、客群年轻化等趋势凸显 

当谈及未来如何能更好吸引年轻一代的硬奢消费者,“平衡”一词便显得尤为重要。不少腕表品牌都拥有近百年的历史,如何平衡经典与创新之间的关系,在不失去传统客群的基础上,吸引新兴客群,这是品牌关注的焦点,也是整个行业的痛点之一。

随着“悦己消费”更加深刻地融入人们的消费观念中,加之品牌数字化转型的不断推进,购物体验以及客户服务在奢侈品销售中的重要性不断提高。线上线下活动的结合,相互补充协调,对于品牌本土化布局,加强与在地消费者的情感联结有着重要的意义。

去年9月份,宝珀与斯沃琪联名推出五款生物陶瓷五十噚腕表;11月份PIAGET伯爵于北京开启Metaphoria万物之喻高级珠宝展;江诗丹顿“解构之美”全国巡展;积家The Reverso水幕音乐秀等丰富的展现形式都是品牌增强消费者线下体验感,向年轻化转型的尝试性举措。

中央经济工作会议提出,“培育壮大新型消费,大力发展数字消费、绿色消费、健康消费,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。”当下,数字消费正在成为扩内需、稳增长和促转型的重要动力。不少腕表品牌也积极探索升级“数实融合”的新消费商业模式,打造出了多样化消费场景,赢得了很高的市场认可度。

国货品牌一直“在路上”

凭借悠久的历史、精湛的工艺、考究的外观等因素,瑞士腕表一直占据着较高的行业地位,很多作品更是享誉全球市场。我国虽然是钟表大国,但仍不是钟表强国。我国的手表产业则起步较晚,缺少一定的积累,品牌影响力仍有待提升,但近几年,国产手表的设计、制造能力有了很大的提升。

作为精密制造产业,钟表对于技术有很高的要求。目前,我国钟表业已形成了以高精密制造技术为核心的工业生产体系,产业链条逐渐完善,成为世界钟表业重要的组成部分之一。这背后,是我国传统钟表企业的积极转型以及新兴力量的“注入”,共同推动了中国钟表向高端精品化的迈步。

上海表相关人员接受采访时表示,如今中国市场上的腕表流行趋势逐渐呈现出多样个性化的特点。在此基础上,得益于“国潮”兴起,中国消费者对本土品牌的认可度不断上升,本土钟表品牌也迎来了复兴的机会。我们能看到越来越多的国表品牌重新回到大众视野中,例如1955年诞生的海鸥表和上海表,两个品牌都是中国钟表业发展的开拓者。这一趋势为国表品牌提供了机会,也为中国文化的传播和发展提供了平台。

“未来,中国腕表市场仍有巨大的潜力发展空间。同时,中国腕表品牌需要在传承和创新中寻求发展,不断提升品质和技术水平,这将有助于提高市场竞争力,推动整个行业的可持续发展。如今,品牌即将迎来70周年,秉持制表的初心和迈向远方的愿景,我们将不断提升品牌力、产品力和渠道力,带来更多以传承东方非遗工艺和东方美学设计的时计臻作,向世界传递源自东方国际大都市的文化内涵与美学灵感。”


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